Cena služby

10.8.5

Cena služby

Ing. Halina Starzyczná, Ph.D.

 NahoruDefinování cenové strategie

Při definování cenové strategie je třeba brát v úvahu:

• náklady,

• konkurenci,

• hodnotu služeb pro zákazníka.

 NahoruNavrhování ceny služby

Při navrhování ceny služby si všímáme nákladů, relativní úrovně ceny, úrovně koupěschopné poptávky. Řešíme cenovou diferenciaci. Posuzují se i slevy pro určité skupiny zákazníků, např. studenty, důchodce, rodiny s dětmi apod. Úloha ceny spočívá ve snaze o soulad mezi reálnou poptávkou a produkční kapacitou v místě a čase. Při tvorbě cen se přihlíží k situaci na trhu a cenám konkurence. Specifikum tvorby cen služeb je spojeno s jejími vlastnostmi. Je důležité vyjádřit v ceně kvalitu nehmotné služby. V neziskovém sektoru je otázka ceny složitější. Např. ceny v kultuře i jiných neziskových odvětvích podléhají veřejné regulaci. Její výši určují sociální a politické faktory. Některé služby nemají cenu, či jsou dotované. Neziskové organizace získávají tzv. provozní dotaci, kterou může poskytnout zřizovatel či příslušný správní orgán nebo ústřední orgán (záleží na příslušných legislativních normách). Organizace pak musí usilovat o vyjádření ceny především v souladu s podmínkami strany nabídky, a tedy s náklady.

 NahoruPosouzení nehmotné služby

Nehmotné služby je často velmi obtížné přesně posoudit z hlediska jejich nákladů. I proto vláda kontroluje prodej služeb, a to především služeb veřejných. Vláda také vstupuje do tzv. akreditací služeb, které mohou ovlivnit hodnotu služby. Akreditace služeb je spojena s nutností složit náročné zkoušky a dodržet požadované podmínky provozování dané služby, což platí např. u vzdělávání či zdravotnických služeb.

 NahoruHodnota služby pro zákazníka

Obecně ji můžeme vyjádřit jako "určité funkční postoje, ze kterých individuální jednání jednotlivce získává smysl a cíl“. ⁹ Respektování hodnotové orientace umožňuje pochopit, jakou hodnotu má služba pro zákazníka. Hodnotová orientace manažera či podnikatele je také důležitým předpokladem úspěšnosti a řízení vztahů se zákazníky.

 NahoruČistá hodnota služby

"Čistá hodnota služby pro zákazníka je souhrnem všech vnímaných užitků (hrubá hodnota) minus souhrn všech vnímaných nákladů“. ¹⁰ Zákazník posuzuje, zda náklady spojené se získáním služby (cena) jsou úměrné získanému užitku. Čistá hodnota služby je označována jako spotřebitelský…