dnes je 3.7.2022

Input:

Chování zákazníků

28.6.2007, , Zdroj: Verlag Dashöfer

10.5.4
Chování zákazníků

Ing. Halina Starzyczná, Ph.D.

Při posuzování chování zákazníků musíme odlišit individuální nákupní chování spotřebitelů a nákupní chování organizací.

A: Individuální nákupní chování

Úspěšný obchodník potřebuje dobré znalosti lidského chování. Může je uplatnit při tvorbě nákupní atmosféry i při vedení obchodního jednání a prodejního rozhovoru, jakož i při sestavování nabídky a prezentace zboží. Obchodník potřebuje vědět, proč zákazníci přicházejí do prodejny, jak s nimi komunikovat, jak reagovat na jejich dotazy a námitky, jak je motivovat ke koupi. Pochopit motivaci zákazníků a jejich chování je předpokladem trvalejších vztahů se zákazníkem. V této souvislosti se do popředí zájmu firem dostává řízení vztahů se zákazníky (CRM - Customer Relationship management) a spokojenost zákazníků. Tento vztah by měl být oboustranný, aby na něm profitovaly obě strany. Cílem je tyto vztahy kultivovat a zvyšovat jejich hodnotu.

Na chování zákazníků působí mnohé proměnné. Jsou to jejich pocity, víra, mínění, znalosti a zkušenosti, jež vyjadřují zákazníci v podobě svých potřeb a přání. To je vnitřní motivace zákazníků. Z vnějších vlivů ovlivňujících nákupní chování nelze opomenout okolní stimuly, rodinné prostředí, normy, hodnoty, zvyky a další sociální faktory. Vnější motivace se formuje tam, kde vyrůstáme, v rodině, ve škole, na pracovišti atd. Zde získáváme určité hodnoty a osvojujeme si společenské normy a zvyky, jimiž se v životě řídíme.

Lidským chováním se zabývají mnohé vědní disciplíny: psychologie, sociologie, kulturní antropologie, 2 ekonomie, historie apod. Teoretické i praktické poznatky z těchto věd byly využity v marketingu, který je orientován na spotřebitele a jeho nákupní chování. Dnešní marketingové praxi slouží řada modelů spotřebního chování a jejich klasifikací. Tyto modely jsou založeny na poznatcích již výše uvedených vědních disciplín a představují odlišné metodologické přístupy a koncepce chování spotřebitele, i když v dílčích prvcích se v určitém slova smyslu překrývají. Spotřební chování a rozhodování můžeme chápat jako mezioborové disciplíny.

Modely, které analyzují spotřební chování zákazníků, se více méně vztahují k průměrnému zákazníkovi. Ovšem to, že jsme individualitou, znamená, že se rozhodujeme podle toho, jací jsme, co si myslíme o sobě, co si myslí o nás druzí, jaké máme postoje, jaké uznáváme hodnoty apod. Podnětů, které působí na chování zákazníků, je celá řada. Není jednoduché přesně předvídat chování zákazníka, neboť každý má svůj vnitřní svět a jeho rozhodování může být jak rozumové, tak emotivní, může být důsledkem předchozích pozitivních zkušeností či zvyků.

Nákupní rozhodování si blíže charakterizujeme na modelu chování zákazníka. Firmy nabízejí zboží svým zákazníkům. V této souvislosti promýšlejí řízenou stimulaci, která je tvořena více prvky, tj. samotným výrobkem, jeho cenou, místem prodeje a propagací, které označujeme marketingovými (tržními) stimuly. Rozhodnutí spotřebitele je závislé na dalších vnějších stimulech, a to ekonomických, technologických, legislativních a kulturních, které představují prvky prostředí. Zákazník na vnější stimulaci určitým způsobem reaguje. Vnitřní svět zákazníka je pro marketingového odborníka skryt v tzv. černé skříňce 3. K pochopení vztahů mezi stimuly a reakcí na ně slouží model chování zákazníka, který vidíme na obrázku.

Model chování zákazníka:

Všechny vnější stimuly, které vidíme na obrázku, procházejí zákazníkovou černou skříňkou a přispívají k formování jeho rozhodování. Marketingoví odborníci se snaží odhalit, co se v černé skříňce děje. Pokládají si zásadní otázky, na které je hledána odpověď.

B: Nákupní chování organizací

Organizace nakupují i prodávají. Cílem jejich činnosti je vytvořit zisk, snižovat náklady, uspokojovat potřeby svých zaměstnanců a plnit všechny své právní závazky apod. Na kupním rozhodování organizací se podílí mnohem více účastníků než u individuálního nakupování. Firma má svou nákupní politiku, která je součástí

Nahrávám...
Nahrávám...