dnes je 2.12.2022

Input:

Marketing služeb a marketingový mix služeb

13.10.2008, , Zdroj: Verlag Dashöfer

10.8.3
Marketing služeb a marketingový mix služeb

Ing. Halina Starzyczná, Ph.D.

Cíl marketingových aktivit

Cílem všech marketingových aktivit je uspokojení potřeb zákazníka. Marketing se postupně dostává do dalších a dalších odvětví národního hospodářství. Rostoucí trh služeb a sílící konkurence zvýšila potřebu marketingu i v tomto významném odvětví, do kterého se stále více přelévá zaměstnanost z ostatních sektorů. Marketing služeb se tedy postupně dostává do centra pozornosti. Praxe však ukazuje, že vzhledem k významu tohoto odvětví je tento proces poněkud pomalý.

Postupný vývoj marketingu

Částečně by to bylo možné vysvětlit slabší konkurencí v některých odvětvích, ale i tento fakt bude zakrátko minulostí. Již dnes je v některých odvětvích velmi silná konkurence (telekomunikace). Typickým příkladem postupného vývoje marketingu ve službách jsou banky, 3 v nichž můžeme po 2. světové válce nejprve zaznamenat fáze určitého nezájmu (60. léta), poté zvýšení úsilí v oblasti podpory prodeje a reklamy (70. léta), následně zavádění nových produktů a služeb a průzkumy konkurence (80. léta) až po změny v materiálním prostředí bank a v současnosti programovou péči o zákazníka, sledování kvality a marketing vztahů.

Spirála služeb

S marketingem služeb souvisí vztah mezi potřebami lidí a tzv. spirálou služeb. Lidská potřeba je na začátku této spirály. Člověk má své fyziologické potřeby, jako je jídlo, hygienické potřeby či oblečení. Tyto potřeby dokáže společnost obvykle uspokojit. Po jejich uspokojení se lidé snaží uspokojit další potřeby. Mezi ně patří potřeba sounáležitosti, bezpečí, ocenění a uznání (Maslowova stupnice potřeb). Vyšší produktivita práce a technologický rozvoj přinesl více volného času a další vzdělávání se. Vytvářejí se další potřeby v oblasti rekreace a turismu, lázeňství, zájmových činností, kultury, sportu, častějšího využívání služeb gastronomických zařízení, dopravních prostředků, telekomunikací a internetu atd. Současně se mění požadavky na uspokojení základních fyziologických potřeb. V postindustriální společnosti vznikají nové a nové služby. Úroveň potřeby je ovlivněna životní úrovní daných zemí, kulturními zvyklostmi a tradicemi.

Směna služeb

V tržním prostředí jsou služby směňovány, tzn. že na jedné straně zde máme hodnotu, kterou získává zákazník za úplatu nebo výměnou za jinou službu. V netržním prostředí se nejedná o přímou směnu, ale nepřímou, která je zprostředkovaná daněmi nebo sociálním a zdravotním pojištěním, o které pečuje stát. Výběr veřejné služby není vždy závislý na samotném spotřebiteli, i když v posledních letech i zde dochází k určitým změnám (výběr lékaře, volba pečovatelské služby).

Hodnota služby

Hodnota služby pro dodavatele v tržním prostředí je tedy cena zaplacená za tuto službu, v netržním prostředí je to státní dotace a dary. Příjemce veřejné služby musí přitom splňovat určitá pravidla, aby ji mohl získat, což se týká zejména služeb sociálních. Zákazník vnímá hodnotu služby jako míru uspokojení svých potřeb. To znamená, že posuzuje užitek, který z dané služby má zejména ve vztahu ke konkurenčním službám.

Zákazník a služba

Zákazník ve službách má mírně odlišné postavení, než je tomu při nákupu zboží. Zákazník je totiž přímým účastníkem procesu poskytování služby, resp. jeho spolutvůrcem. Již tato skutečnost je předpokladem pro vytvoření dlouhodobějších vztahů, které jsou cílem CRM (řízení vztahů se zákazníky). U veřejných služeb má užitek z realizované služby nejen spotřebitel, ale i stát, např. ze vzdělání. Některé užitky jsou na první pohled skryté. Např. prostředky do rozvoje regionu (doprava) mohou přivést nové podnikatelské subjekty a snížit nezaměstnanost, a tedy i vyplácené podpory v nezaměstnanosti.

Podstata marketingu

Podstatu marketingu služeb lze lépe pochopit na základě charakteristiky poslání služby, segmentace trhu služeb, umísťování a diferenciace služeb a marketingového mixu služeb.

Poslání služby

Poměrně nižší pozornost je v podnikové praxi věnována vymezení poslání služby, 4 jeho obsahu a formě. Nehmatatelnost služeb a vysoký vliv člověka v tomto sektoru vyžaduje přesnou definici poslání služby, aby se daný podnik či organizace mohla orientovat tím správným směrem.

Poslání služby může být definováno různým způsobem. Může v sobě zahrnovat formulaci podnikatelských aktivit, podnikatelskou filozofii nebo jen účel podnikání. 5 Poslání by mělo být orientované na trh, ne na produkt. Payne ve své knize doporučuje spíše širší pojetí poslání zahrnující nejen podnikatelskou filozofii, ale i hodnoty podniku včetně činností a oblastí působení. 6 Složitost a způsob formulace poslání jsou závislé na cílovém segmentu. Individuální a jednoduchá poslání můžeme stanovit také na úrovni nižších článků řízení, tj. na úrovni jednotlivých podnikových útvarů.

Segmentace trhu služeb

Rozvoj technologií umožňuje zdokonalovat přizpůsobení nabídky služeb různým tržním segmentům. Organizace služeb může při výběru svých cílových tržních segmentů použít tyto tři základní strategie:

  • nediferencovaný marketingový přístup: nerozlišení tržních segmentů,

  • diferencovaný marketingový přístup: zaměření se

Nahrávám...
Nahrávám...