Příklad jak měřením a hodnocením spokojenosti zákazníků zlepšit naše procesy

15.7.3

Příklad jak měřením a hodnocením spokojenosti zákazníků zlepšit naše procesy

Ing. Aleše Kostelky, CSc.

Motto: Nechte své zákazníky, aby vám řekli, co je nejdůležitější

 NahoruÚvod

Většina lidí v podnikání ví, že potřebují zpětnou vazbu od zákazníků, aby poskytovali produkty a služby v souladu s potřebami a očekáváním zákazníků. Totéž samozřejmě platí i pro nepodnikatelský sektor.

Požadavek znát spokojenost zákazníků je rovněž součástí norem ISO řady 9 000 pro systém managementu kvality. Způsob zjišťování spokojenosti zákazníků norma nepředepisuje, je na daném subjektu, jaký způsob si zvolí.

Míra spokojenosti je často nějakým způsobem měřena a výsledek je vyjadřován na zvolené stupnici. Stupnice může být číselná (např. spokojenost dosáhla 60 bodů ze 100 možných) nebo pořadová (jsme lepší než ...); míra spokojenosti může být také hodnocena výrokem typu "situace zasluhuje zlepšení" apod. Použité jednotky měření mohou být relativní (%) nebo absolutní, primární data mohou být zjišťována různým způsobem, rovněž jejich zpracování se může dít rozličnými algoritmy.

Následující metoda nabízí jeden z možných přístupů, jak od zákazníků žádoucí zpětnou vazbu získat a následně jak s ní ku prospěchu věci naložit. Výklad metody se opírá o dvě tabulky č. 1 a č. 2 viz níže. Tabulky jsou doplněny textem. Odkazy na tabulky jsou psány kurzívou. Odlišným písmem jsou psány rovněž odkazy na normy ISO reglementující systém kvality.

 NahoruZákladní kroky při měření a vyhodnocování spokojenosti zákazníků

1. Zjistit, kdo jsou naši zákazníci
2. Poznat potřeby a spokojenost zákazníků
3. Měřit výkonnost našich služeb zákazníkům (V angličtině je používán pojem performance. Pojem v sobě skrývá možnost kvantifikace)
4. Zaměřit se na priority
5. Zlepšit naše procesy

Nyní podrobněji k jednotlivým základním krokům:

 NahoruA. Vědět, kdo jsou zákazníci

 Důvod

Musíme vědět, komu jsou naše služby určeny, kdo je konečným zákazníkem. Ne vždy je to nepochybně jasné. Od uživatelů našich služeb získáváme zpětnou vazbu. Jde vlastně o regulační smyčku, kdy z informací na výstupu se dozvídáme, co měnit na vstupu, aby systém (my jako dodavatel + zákazník) fungoval žádoucím způsobem.

 Postup

1. Identifikovat zákazníky.
   V závislosti na druhu podnikání může jít o všechny zákazníky, nebo o jednotlivé skupiny, případně vhodně stanovené reprezentanty. Pokud je mezi námi a konečným zákazníkem více článků, ztěžuje to poznání zákazníkových potřeb a tím možnost poskytovat naše služby optimálně. V tom případě musíme najít cestu, jak informace od konečného zákazníka získávat.
2. Získat všechny relevantní informace o vztahu zákazník – náš byznys
   Jde např. o objem tržeb, obor podnikání, podíl našich tržeb na nákupu zákazníka, bonitu zákazníka atd. Většinou se jedná značné množství informací, je vhodné je roztřídit podle závažnosti.
3. Použít získané informace k seskupení zákazníků do jednotlivých tržních segmentů

 Výstupy

• přehled/seznam zákazníků

• rozčlenění zákazníků do skupin (tržních segmentů), ze kterého vybereme reprezentativní vzorek pro výzkum

 NahoruB. Poznat potřeby a spokojenost vašich zákazníků

 Důvod

Určení potřeb zákazníků tj. toho, co zákazníci chápou pod "kvalitou služby" (to nemusí být totožné s naší představou) napoví, co bychom měli měřit, abychom byli schopni monitorovat výkonnost našich služeb. Výkonnost služeb chápeme jako míru uspokojení zákazníka, jak ji vnímá zákazník.

Základní "svatá" trojice cena – termín – kvalita (kvalitou v této souvislosti myslíme technickou úroveň) se může rozpadnout do více podskupin a mohou k ní být přidány další parametry jako platební podmínky, různé technické vlastnosti, úroveň komunikace, záruky, dostupnost služeb, doplňkové služby aj. I tyto podskupiny mohou mít podrobnější rozčlenění. Jednotlivé prvky naší služby, jak je vidí zákazník, jsou zde dále nazývány znaky kvality. Rozhodující je pohled zákazníka, které znaky kvality rozlišuje a jakou váhu jim přisuzuje.

 Postup

1. Získat správné pracovníky pro výzkum.
   Mnohdy postačí vlastní zkušený prodejní personál (často je prostě nutno vystačit s vlastními silami). Prodejci mají o zákaznících nejvíce informací, musí však být schopni se oprostit od subjektivních pohledů. Mnohdy existuje silná snaha prodejního personálu případnou kritiku ze strany zákazníků ve vlastním zájmu přikrašlovat. Nezáměrné zkreslení objektivního stavu nastává rovněž působením "provozní slepoty". Osvědčuje se jednou za čas vyzpovídat zákazníky jiným člověkem než prodejcem. Najmutí firem specializovaných na výzkum trhu může být i přes vysoké náklady v některých případech odůvodněné.
2. Vybrat vhodné metody pro získání názorů a cítění zákazníků.
   Mezi vhodné metody patří především využití zkušeností a znalostí prodejního personálu, dále strukturované telefonické dotazování, osobní rozhovory, písemné dotazníky, vyhodnocování informací ze sociálních sítí, vyhodnocování reklamací aj. Volba metod je závislá mj. na druhu našich služeb.
   Cenným vstupem může být pravidelné systematické hodnocení, které zákazník posílá v rámci hodnocení svých dodavatelů podle systému ISO nebo jiného systému. Výhodou je mít se zákazníkem takový kontakt, aby míru své (ne)spokojenosti byl ochoten vyjádřit jinak, než případným přechodem ke konkurenci.
   Získat relevantní data je na celé věci podmínkou nutnou.
3. Vybrat vzorek zákazníků pro spolupráci. Pro spolupráci na výzkumu je získat.
   Nabyté poznatky uplatňovat při výzkumu ostatních zákazníků.
4. Provést výzkum, při něm zjistit:
   

   • co zákazník chápe jako znaky kvality naší služby

   • jakou míru důležitosti přikládá zákazník jednotlivým znakům kvality
     transformace tohoto zjištění do stupnice je popsána níže v kroku C2

   • zjistit míru spokojenosti zákazníka s jednotlivými znaky kvality
     transformace tohoto zjištění do stupnice je popsána níže v kroku C3

 Výstupy

• seznam a popis znaků kvality

viz tab. 1 uvedená dále v kroku C, na řádku a jsou znaky kvality zastoupeny symboly M, N, R, S a T

 NahoruC. Měřit výkonnost naší služby zákazníkům

 Důvod

Měření umožňuje daný proces účinněji řídit. Měření omezuje subjektivní vlivy, umožňuje lépe nastavit motivační mechanismy, je východiskem pro stanovování zlepšujících opatření a dává informaci o účinku přijímaných opatření.

Pokud organizace používá systém jakosti podle normy ISO 9001 (norma stanovuje požadavky na systémy managementu jakosti), potom je nutné požadavku normy vyhovět. To znamená, že musíme monitorovat informace o spokojenosti a/nebo nespokojenosti zákazníka jako jedno z měřítek výkonnosti systému managementu jakosti. Musíme stanovit metodiku dosahování a používání těchto informací. Daná norma hovoří také o povinnosti organizace stanovit potřebu a použití aplikovaných metodik, včetně statistických metod.

 Postup

1. Údaje z následujících bodů zaznamenávat do tabulek.
   Pro jednotlivé zákazníky případně skupiny zákazníků vyhotovujeme tabulky č. 1, závěrečný souhrn zapracováváme do tabulky č. 2.
2. Pro míru důležitosti jednotlivých znaků kvality zjištěnou u zákazníka zvolíme vhodné jednotky a stupnici.
   Zákazník se může o daném parametru vyjadřovat neexaktně nebo užívá jednotky a stupnice pro nás nevhodné. My potřebujeme míru důležitosti měřit, a způsobem, který si vybereme. Volba je na nás. Viz řádek b v tab. 1 – Váha znaku; byla zvolena škála 1, 2, 3, 4, 5.
3. Pro míru spokojenosti zákazníka s jednotlivými znaky kvality zvolíme vhodné jednotky a stupnici.
   Obdobně jako pro míru důležitosti v předchozím bodě. Opět byla zvolena škála 1, 2, 3, 4, 5, viz řádek c v tab. 1 – Spokojenost zákazníka. Je nutné odhlédnout od momentálních výkyvů a posuzovat zvolené období…