dnes je 17.8.2022

Input:

Řízení prodejních procesů v podniku - marketing prodeje

15.10.2007, , Zdroj: Verlag Dashöfer

10.6.3
Řízení prodejních procesů v podniku - marketing prodeje

Ing. Halina Starzyczná, Ph.D.

V současném silném konkurenčním prostředí se prodejní činnost neobejde podobně jako nákupní procesy bez marketingového přístupu k trhu. Záleží na velikosti podniku, jak jsou marketingové a prodejní činnosti ve firmy organizovány. V nejmenších podnicích se touto činností obvykle zabývá jeden pracovník nebo jedno oddělení zabezpečující jak marketingové, tak i prodejní (obchodní procesy) činnosti. Příslušný útvar prodeje a marketingu má na starosti realizaci vyrobené produkce či poskytovaných služeb a úzce spolupracuje s ostatními útvary podniku podle potřeb měnícího se trhu. Oddělení se zabývá řadou činností. Jeho náplň je ovlivněna celkovou dělbou práce v podniku. U středně velkých a větších podniků se doporučuje větší specializace činností. Pokud v podniku existuje samostatné marketingové oddělení, je třeba provést jasné vymezení kompetencí jak prodejního, tak i marketingového oddělení.

Nyní se podíváme na základní činnosti, které obvykle provádí prodejní oddělení a marketingového oddělení. Třídění těchto činností je orientační. Záleží na celkové organizaci práce ve firmě. Prodejní činnost je zaměřena především na procesní zajištění prodejů, marketingová na monitorování trhu a jeho ovlivňování, i když někdy se některé aktivity od sebe nedají oddělit a ani to není účelné. Z těchto důvodů se očekává velmi úzká spolupráce mezi prodejním a marketingovým oddělením a vzájemná informovanost.

Prodejní oddělení a jeho základní úkoly

Základními úkoly prodejního oddělení jsou:

  1. plánování činností a prodeje,

  2. průzkum trhu podle zákazníků a teritorií,

  3. kontaktování zákazníků a obchodní jednání,

  4. servis,

  5. zavádění nových výrobků,

  6. péče o hotové výrobky,

  7. hospodaření s obaly,

  8. finanční vztahy,

  9. organizace odbytových cest (distribuce).

1. Plánování činností a prodeje

Plán prodejní činnosti by neměl být statickým dokumentem, ale měl by se vyznačovat stabilitou i pružností vzhledem k měnícím se podmínkám na trhu i uvnitř firmy. Plán prodeje se porovnává s plánem marketingového oddělení a pokud se příliš liší, hledají se příčiny těchto odlišností a provádějí případné korekce.

Plán prodeje je kvantitativním vyjádřením realizace plánované marketingové strategie u jednotlivých zákazníků a teritorií podle sortimentních druhů výrobků.

2. Průzkum trhu podle zákazníků a teritorií

Prodejní oddělení sleduje a analyzuje vývoj obratu u konkrétních zákazníků, rovněž analyzuje konkrétní teritorium z hlediska vlastní pozice u zákazníků, šancí na získání nových zákazníků, požadavků podle potřeb zákazníků, frekvence návštěv apod.

3. Kontaktování zákazníků a obchodní jednání

Způsob kontaktování zákazníků je závislý na jejich charakteru. Záleží na tom, zda jde o další výrobce, velkoobchod, zprostředkovatele, maloobchod nebo konečného spotřebitele. Úroveň kontaktu se zákazníkem se odvíjí od toho, na jakém stupni vývoje je ve firmě marketing. Silné konkurenční prostředí vede k přechodu transakčního marketingu k relačnímu a firmy pečlivě naplňují zásady CRM. Kontakt se zákazníkem přitom může být přímý nebo nepřímý, resp. zprostředkovaný.

Kontaktování se zákazníkem probíhá v průběhu obchodního jednání, v němž hraje důležitou roli prodejce, jeho vzhled a dobře promyšlené fáze jednání. Vzhled prodejce spojují zákazníci podvědomě s výrobky, které prodává, i se samotnou firmou, kterou prodejce reprezentuje. Značný význam má první dojem, pohled, úsměv, gesta, tón hlasu i další výrazové prostředky, které ovlivňují celkovou atmosféru obchodního jednání. Prodejce potřebuje získat důvěru zákazníka svým přátelským chováním, slušností, laskavostí a samozřejmě odborností.

Obchodní jednání má tři základní fáze: přípravu návštěvy, vlastní schůzku a zhodnocení návštěvy. Příprava návštěvy začíná domluvením schůzky. I když neexistuje všeobecné pravidlo, jak postupovat, není vhodné, abychom přišli na schůzku neohlášeni. Když nás však zákazník očekává, nemusíme mít obavy, že bude mít pocit, že ho zdržujeme. Je třeba dbát na to, abychom jednali s kompetentním člověkem, který může rozhodovat. Také je vhodné partnerovi zdůraznit, že jednání je pro něj důležité a že mu z něj nevyplynou žádné závazky.

Před vlastní schůzkou je nutné zjistit informace o našem budoucím partnerovi. Obvykle zjišťujeme:

  • Kdo je naším zákazníkem: jméno, funkce, odpovědnost v podniku, jeho zvláštní zájmy, osobní záliby apod.

  • Jaký je podnik našeho zákazníka: jaké má postavení na trhu, přání a potřeby.

  • Co si náš zákazník přeje a co mu můžeme nabídnout: sledování důvodů, které vedou zákazníka k nákupu.

  • Jak jsme zpracovali blok argumentů: eventuální námitky a příprava odpovědí na ně, své uvedení, připravenost vzorků.

Schůzka je vedena v souladu se správnými zásadami komunikace. Je třeba představit nabídku a seznámit partnera s obchodními podmínkami. Závěrečné zhodnocení návštěvy hledá odpovědi na otázku, zda jsme byli úspěšní nebo ne. Při úspěšnosti i neúspěšnosti prodeje je třeba analyzovat, proč k tomu došlo. Vyhodnocení výsledků, získání nových informací i případné úvahy k dalším jednáním je potřebné si vždy zaznamenat. Pro vedení dalších jednání je nutné vytvoření centrální databáze o zákaznících. Při neúspěchu je třeba klást si otázky jako například: byla nabídka správně prezentována, co bylo důvodem odmítnutí nabídky, jaká byla argumentace, byl jsem dobře připraven, co mám podnikat příště.

Jednání je považováno za skončené, když dojde k podepsání objednávky. Dobrý prodejce sleduje i další kroky, tzn. správné vyřízení objednávky a servisní služby.

4. Servis

Je součástí kontaktu se zákazníkem. Přínos servisu má dvě stránky. Jednak můžeme pomoci svým zákazníkům, jednak máme možnost získat zpětnou vazbu od zákazníků, kteří jsou konkrétními uživateli našich produktů. Z tohoto hlediska se rozlišuje:

  • poradenský servis, který má individuální charakter a spočívá v informovanosti konkrétních zákazníků o tom, jakým způsobem využívat výrobek, aby jim co nejdéle a nejlépe sloužil,

  • aplikační servis navrhuje a prověřuje možné způsoby použití výrobku, identifikuje případné nedostatky a podává návrhy na drobné opravy,

  • technický servis se zaměřuje na odstraňování závad, které vznikly při zavádění i používání produktů, často ve spolupráci s obchodníky na základě smluvního ujednání.

5. Zavádění nových výrobků

Na této činnosti se podílí více útvarů podniku nejen prodejní oddělení, které získává zpětnou vazbu o spokojenosti zákazníka ze své každodenní práce. Marketingové oddělení může provádět účelové výzkumy spokojenosti zákazníků s nabízenými produkty, výzkumy zákaznických potřeb a současně monitorovat směry a trendy vývoje produktů v rámci jejich vývojových změn na trhu. Oddělení výzkumu a vývoje připravuje výrobky nových parametrů a funkcí podle požadovaných potřeb

Nahrávám...
Nahrávám...