Měření a zlepšování spokojenosti zákazníků

3.5.5

Měření a zlepšování spokojenosti zákazníků

Doc. Ing. Alois Fiala, CSc., Ing. Monika Becková a kolektiv autorů

Na základě dále uvedeného schématu jsme již v předchozích kapitolách vysvětlili podstatu všech ekonomických úvah, spjatých s managementem kvality. Touto podstatou je snaha všech zainteresovaných stran zvyšovat hodnotu poměru mezi přínosy a náklady – viz následující obrázek:

Podstata ekonomiky kvality

V dosavadních částech, které pojednávaly o sledování a vyhodnocování nákladů (výdajů) vztahujících se ke kvalitě ať už u výrobce/dodavatele, nebo i u uživatelů, jsme se zaměřovali výhradně na to, jak přispívat k optimalizaci spotřeby zdrojů, jež je nutné vynaložit na splnění požadavků zákazníků a legislativy. Tzn. že jsme se věnovali návrhům na minimalizaci hodnoty jmenovatele ve výše uvedeném poměru. V této části, jakož i v několika dalších částech, už obrátíme svou pozornost na čitatele. Budeme totiž analyzovat a popisovat přístupy k maximalizaci přínosů prostřednictvím zvyšování hodnoty kvality, které lze dosáhnout zlepšováním míry spokojenosti a loajality zákazníků.

Tato část příručky se pak zaměří na popis přístupů a metod k měření a zlepšování spokojenosti zákazníků.

 NahoruSpokojenost zákazníků

Pojem a význam spokojenosti zákazníků

Než začneme s doporučeními na to, jak spokojenost zákazníků měřit a monitorovat, je žádoucí si samotný pojem "spokojenost zákazníků“ vymezit.

Je s podivem, jak často bývá v praxi tak běžný pojem jako "spokojenost zákazníka“ naprosto mylně interpretován. Někteří manažeři např. tvrdí, že spokojenost zákazníků je výsledkem toho, že nabízejí produkty ve shodě se specifikacemi. Pokud bychom tuto interpretaci přijali, je jasné, že by se organizace řízené těmito manažery snažily především o snižování rozsahu neshod nejrůznějšího charakteru vyvolaných právě nedodržováním specifikací. Avšak specifikace produktů jsou mnohdy odvozeny od nejrůznějších standardů – a kde je tady záruka toho, že tyto standardy věrně odrážejí požadavky zákazníků? Další názory jsou spojeny s tím, že míra spokojenosti je přece vyjádřena rozsahem stížností a reklamací zákazníků. I to je velmi deformovaný pohled na kategorii spokojenosti zákazníků, protože stížnosti a reklamace jsou odrazem čiré nespokojenosti! Jak tedy k pojmu "spokojenost zákazníka“ přistupovat?

Norma ČSN EN ISO 9000:2006 uvádí i definici tohoto pojmu: "vnímání zákazníka týkající se stupně splnění jeho požadavků“. V podkladech Evropské nadace pro management kvality (EFQM) je pak u tohoto pojmu uvedeno, že se jedná o "souhrn pocitů, odvozený od rozdílu mezi požadavky a zákazníkem vnímanou realitou“. Z uvedených definic vyplývá, že spokojenost zákazníka je vždy velmi úzce spojena s jeho pocity. Protože vždy může logicky vznikat otázka, jak je možné pocity monitorovat a měřit, pokusíme se tuto otázku v dalším textu zodpovědět. Zatím konstatujme, že tento problém je řešitelný.

Praktickým efektem nízké míry spokojenosti zákazníků jsou jejich stížnosti a reklamace. Avšak rozsah reklamací, měřený např. výdaji na jejich řešení, objemem reklamovaných výrobků apod., nemůže být zdaleka jediným a už vůbec ne rozhodujícím ukazatelem míry spokojenosti externích zákazníků – reklamuje totiž pouze mizivé procento skutečně nespokojených zákazníků a navíc tím ventilují své negativní vnímání. V praxi tedy synonymem spokojenosti zákazníků nemůže být nulový rozsah reklamací. Ani klesající objemy reklamací nejsou automaticky informacemi o tom, že se míra spokojenosti našich zákazníků zvyšuje! Měření spokojenosti zákazníků by tedy mělo být postaveno na míře pozitivního vnímání produktů!

 NahoruVýznam měření a monitorování spokojenosti zákazníků

Jinou otázkou mnoha lidí je, proč se měřením a monitorováním spokojenosti zákazníků vůbec zabývat? Možná některým lidem postačí odpověď typu: "protože je to požadavkem normy ČSN EN ISO 9001“. Takové zdůvodnění je však krátkozraké. V praxi existuje už celá řada pozitivních zkušeností, které podávají přesvědčivé argumenty o užitečnosti podobných činností:

a) Postupy měření spokojenosti zákazníků jsou nejefektivnější činností při naplňování principu tzv. zpětné vazby. Tento princip patří k základním principům jakéhokoliv efektivního systému managementu a přikazuje vytvořit takové informační kanály, kterými budou do organizací soustavně přicházet informace o očekávaných potřebách a očekáváních zákazníků i o tom, jak tyto potřeby a očekávání dodavatelská organizace uspokojuje. Bez podpory podobné odezvy žádná organizace nemá v konkurenčním prostředí šanci na dlouhodobější přežití!

b) I naše osobní zkušenosti ukazují, že právě díky monitoringu a měření spokojenosti jsou organizace nuceny se začít seriózně zabývat zkoumáním současných i očekávaných požadavků svých zákazníků. Povrchně prováděné marketingové výzkumy tak bývají nahrazovány exaktními a systémovými postupy, díky nimž se dodavatelé učí "naslouchat“ svým zákazníkům. Poznání těchto požadavků musí být poté komunikováno se všemi zaměstnanci dodavatelské organizace, protože jde o velmi účinný motivační nástroj ke zvyšování výkonnosti lidí.

c) Informace získané měřením spokojenosti a jejich dynamické vyhodnocování umožní vrcholovému vedení organizací poznat a sledovat i některé další ukazatele výkonnosti, včetně ukazatelů ekonomických výsledků. Pro vrcholové vedení všech typů organizací by tyto informace měly mít doslova strategickou vážnost a zdroje uvolňované pro procesy měření spokojenosti by měly této vážnosti odpovídat (některé příklady světových společností ukazují, že v těchto oblastech je zaměstnáno někdy i více než 1 % všech pracovníků firem).

d) Vývoj míry spokojenosti zákazníků by měl být impulsem pro procesy trvalého zlepšování. Protože, i velmi pružně vybavenou reklamaci nelze chápat jinak než jako minimální reakci na projev nespokojenosti, která s procesy zlepšování nemá vůbec nic společného.

e) Mezi vývojem míry spokojenosti zákazníků a klíčovými ekonomickými výsledky sice není prokázána žádná bezprostřední souvislost (i velmi spokojení zákazníci nám mohou být v budoucnu "nevěrní“ a tímto svým chováním budou ekonomické výsledky možná i zhoršovat), nicméně je prokázáno, že spokojenost zákazníků je jedním z důležitých faktorů tzv. loajality zákazníků (oblasti měření loajality zákazníků bude věnována samostatná kapitola v této části příručky) a zvyšování loajality zákazníků má už zcela evidentní dopad na úroveň ekonomických výsledků!

Měření spokojenosti zákazníků v normách ISO

 NahoruNormy ISO

Pokud tedy čtenáři akceptují alespoň některé z uvedených argumentů, přijmou i další informace o tom, jak k problematice měření a monitorování spokojenosti zákazníků přistupují nejznámější systémové standardy z rodiny norem ISO ř. 9000.

Nejexaktnější požadavek lze nalézt v normě ČSN EN ISO 9001:2009 , kde se v článku 8.2.1 Spokojenost zákazníka doslova uvádí: "Organizace musí, jako jedno z měření výkonnosti systému managementu kvality, monitorovat informace týkající se vnímání zákazníka, zda organizace splnila jeho požadavky. Způsob získávání a používání těchto informací se musí určit.“ Jak této formulaci v praxi rozumět? Je zde totiž hned několik dílčích požadavků:

• organizace k tomu, aby mohla monitorovat vnímání zákazníků, musí mít metodiku na měření jejich spokojenosti (bez měření nelze monitorovat!);

• způsob práce s těmito informacemi se musí určit, což v praxi znamená, že organizace musí mít speciální metodiku a dokumentovaný postup pro měření a monitorování spokojenosti svých zákazníků;

• vývoj a trendy spokojenosti zákazníků jsou pak jedním z ukazatelů, který musí být využíván i v rámci přezkoumávání systému managementu kvality.

V čl. 8.4 tohoto standardu je pak také uvedeno, že data o spokojenosti zákazníků musejí být vhodným způsobem analyzována.

V porovnání s tím lze v normě ČSN EN ISO 9004:2010 (jen připomínáme, že tato norma je souborem doporučení, co by organizace měly v rámci svého systému managementu dělat, aby garantovaly dlouhodobý a udržitelný úspěch) najít v článku 8.3.1 pouze obecnou proklamaci o tom, že ke shromažďování informací týkajících se klíčových ukazatelů výkonnosti by organizace měly také využívat "rozhovory, dotazníky a průzkumy týkající se spokojenosti zákazníka a dalších zainteresovaných stran“. Žádná jiná doporučení tato norma pro oblast měření a monitorován spokojenosti zákazníků už bohužel nemá.

 NahoruISO/TS 10004:2011

V roce 2010 vydala ISO speciální technickou specifikaci ISO/TS 10004:2011, jejíž název v překladu do češtiny zní Management kvality – Spokojenost zákazníka – Směrnice pro monitorování a měření. Tato norma přináší řadu doporučení, jak v různých organizacích k měření spokojenosti externích (ale v podstatě i interních) zákazníků přistupovat. V jednotlivých kapitolách, kromě popisu koncepce a rámce takového měření, najdeme doporučení jak:

• plánovat měření a monitorování spokojenosti zákazníka,

• provádět vlastní činnosti sběru a vyhodnocování dat o spokojenosti zákazníků,

• jak tyto aktivity trvale rozvíjet atd.

Tři přílohy pak popisují konkrétně jak vytvářet vzorky zákazníků, jak strukturovat dotazníky, s podporou jakých metod a nástrojů shromážděná data analyzovat a v neposlední řadě jak a komu výsledky měření a monitorování spokojenosti zákazníků reportovat. V dalším textu budeme některá doporučení zmíněné normy využívat s tím, že je budeme ilustrovat na konkrétních situacích a příkladech.

Přístupy k měření spokojenosti zákazníků

Je logické, že různé organizace si mohou zvolit pro své prostředí tu nejvhodnější z možných alternativ měření spokojenosti zákazníků. Úvodem konstatujme, že veškeré přístupy k monitorování a měření spokojenosti zákazníků (externích i interních) se dají rozdělit v souladu s následujícím obrázkem do dvou základních směrů:

a) přístupy využívající tzv. výstupní ukazatele vnímání zákazníků,

b) přístupy využívající tzv. interní ukazatele výkonnosti.

Postupy monitorování a měření spokojenosti zákazníků

 NahoruVýstupní ukazatele

Postupy první skupiny pracují s tzv., které bezprostředně vypovídají o úrovni vnímání jednotlivých produktů různými skupinami zákazníků. Tyto ukazatele jsou obvykle odvozeny od údajů získaných pravidelnými průzkumy u externích zákazníků. Nejjednodušší alternativou je využití informací o tom, jak jste jako dodavatelé vnímáni svými odběrateli. Jde o to, že jedním z požadavků normy ČSN EN ISO 9001:2009 v oblasti nakupování (čl. 7.4) je i to, aby organizace prováděly tzv. opakované hodnocení výkonnosti svých dodavatelů, což je hodnocení toho, jak jsou dodavatelé schopni momentálně plnit požadavky svých odběratelů (které jsou např. uvedeny ve smlouvách o dodávkách). Pro dodavatele jsou odběratelé zákazníky, a jestliže tedy odběratelé musejí hodnotit výkonnost svých dodavatelů, současně tím vyjadřují i to, jak dodávky a dodavatele vnímají. V takových situacích tedy dodavatelská organizace nemusí vyvíjet žádné speciální postupy na měření spokojenosti svých zákazníků, stačí pouze, aby si s odběrateli podobný typ informací systematicky vyměňovali. Aplikace tohoto přístupu je však možná jen za následujících podmínek:

a) zákazníci jsou právnické osoby s vybudovaným a udržovaným systémem managementu kvality alespoň podle normy ISO 9001,

b) tito zákazníci provádějí systematické hodnocení výkonnosti svých dodavatelů podle dokumentovaných postupů a kritérií,

c) výsledky tohoto hodnocení jsou odběrateli sdělovány.

Tzn. že tento přístup nelze uplatňovat v situacích, kdy jsou zákazníky fyzické osoby, reprezentované např. konečnými spotřebiteli. Této alternativě se jako jediné ze všech zmíněných nebudeme dále věnovat, protože je zřejmé, že jde spíše o popis požadavků na nakupování než o měření spokojenosti zákazníků.

Klasickým výstupním ukazatelem spokojenosti zákazníků jsou nejrůznější tzv. indexy spokojenosti. Jsou obvykle konstruovány jako poměr reality a optima, kde jak realita, tak i optimum jsou vyjadřovány vhodně určenou metrikou, např. v bodech, procentech apod. Při výpočtu indexů spokojenosti zákazníků se však doporučuje, aby mezi posuzovanými znaky nebyly uváděny ceny, resp. další náklady spojené s využíváním výrobků, resp. služeb. Tyto charakteristiky totiž apriori zákazníci vnímají vždy negativně (jediné pozitivní vnímání totiž souvisí s tím, že je produkt zákazníkovi poskytnut zdarma). Na druhé straně je přirozené, že každý z nás při koupi určitého produktu porovnává úroveň přínosů (vyjádřenou mírou schopnosti plnit požadavky) s tím, co plnění požadavků bude stát. Ekonomické charakteristiky cen produktů a dalších nákladů životního cyklu (viz výklad v části 3/5.4 této příručky) tak nelze ignorovat! Proto se v takových situacích doporučuje aplikovat tzv. analýzu hodnoty pro zákazníka, kde mají zákazníci možnost posoudit vnímání jak se znaky kvality, tak i s příslušnými ekonomickými charakteristikami, navíc pak i v porovnání s alespoň jedním konkurenčním produktem.

 NahoruInterní ukazatele

Interní ukazatele (v metodologii Balanced Scorecard označované také jako ukazatele hybných sil) jsou typické tím, že je vedení příslušné organizace využívá k rozhodování v rámci systému managementu a vyznačují se navíc i tím, že jejich změny a vývoj ovlivňují i vývoj ukazatelů výstupních. Např. jedním z takových ukazatelů může být dostupnost servisu výrobků: zákazníci samozřejmě nevědí o tom, kolik servisních středisek organizace zřídila a provozuje – to vědí pouze manažeři dané organizace, ale zákazníci vnímají negativně, pokud je těchto středisek málo, resp. jsou velmi vzdálena od místa, kde je určitý výrobek zákazníky využíván.

Postupně si jednotlivé přístupy budeme představovat podrobněji.

 NahoruZákladní atributy objektivity

Přístupy s využitím výstupních ukazatelů vnímání zákazníků

Už víme, že tzv. výstupní ukazatele spokojenosti zákazníků jsou vázány na zpracování dat z reálně prováděných průzkumů na pokud možno reprezentativním vzorku zákazníků. Týká se to jak klasických indexů spokojenosti, tak i práce nad analýzou hodnoty pro zákazníka. V následujícím textu tedy čtenář najde informace o tom, co by bylo žádoucí v jakýchkoli organizacích udělat, aby měření spokojenosti tímto přístupem mělo alespoň základní atributy objektivity, spolehlivosti a systematičnosti.

Celý postup zde předpokládá minimálně sedm základních etap, které znázorňuje následující obrázek. Jednotlivé etapy nyní blíže popíšeme.

Základní kroky metodiky měření spokojenosti zákazníků

 NahoruNedostatky

Některé organizace sice takové postupy využívají, často se však vyznačují i zásadními nedostatky:

a) velmi často je vnímání zákazníků odvozeno pouze od údajů z reklamací a stížností,

b) nejsou exaktně rozlišovány jednotlivé skupiny zákazníků,

c) spokojenost je měřena bez ohledu na různé skupiny zákazníků stejným způsobem,

d) při definování znaků spokojenosti jsou využívány pouze názory manažerů dodávající organizace a ne reálných zákazníků,

e) není známa a tím ani rozlišována důležitost jednotlivých znaků spokojenosti z pohledu zákazníků,

f) výběr zákazníků nezaručuje požadovanou reprezentativnost názorů,

g) ke zpracování dat se nedostatečně využívají statistické metody,

h) neexistuje přímá provázanost procesů měření spokojenosti externích zákazníků s procesy přezkoumání managementem a neustálého zlepšování.

Podívejme se proto na to, jak tyto slabé stránky v jednotlivých krocích měření spokojenosti zákazníků podle výše uvedeného algoritmu eliminovat.

 NahoruKdo bude považován za zákazníka?

Definování, kdo bude považován za zákazníka

Zákazník je normou ČSN EN ISO 9000:2006 definován jako: "osoba nebo organizace, přijímající produkt“. Tato definice tak umožňuje široké chápání toho, kdo je odběratelem a uživatelem výrobků, resp. služeb, které jsou na trhu nabízeny. Můžeme říci, že ve většině případů budou mít organizace vždy více než jednu skupinu zákazníků. Jako příklad můžeme uvést výrobce ložisek. Mezi jeho zákazníky patří:

• výrobci technických systémů, jako jsou obráběcí stroje, dopravní prostředky apod.;

• výrobci dílčích systémů, jako jsou např. elektromotory;

• nejrůznější servisní a opravárenská střediska;

• velkoobchody;

• individuální zákazníci.

Je nasnadě, že každá z uvedených skupin zákazníků (někdy jsou tyto skupiny označovány také jako segmenty zákazníků) má rozdílné potřeby a očekávání. Proto: když ne dříve, tak nejpozději v okamžiku, kdy je jasné, že organizace se bude spokojeností svých externích zákazníků systematicky zabývat, se vedení organizací musí rovněž zamyslet nad strategickým rozhodnutím o tom, koho bude v těchto měřeních považovat za zákazníky. Jak už bylo řečeno dříve, organizace mají obvykle několik různých skupin zákazníků, aniž by si to manažeři hlouběji uvědomovali. Nicméně je právem vrcholového managementu rozhodnout o tom, u které ze skupin externích zákazníků bude systematicky vyhodnocována míra jejich spokojenosti. Bylo by samozřejmě nejlepší, pokud by organizace sledovaly míru spokojenosti u všech skupin svých zákazníků, tomu však mohou bránit takové překážky, jako nedostatek zdrojů a kapacit, anonymita reálných uživatelů apod. V případě, že se vedení organizace rozhodne pracovat s názory pouze určitých skupin svých zákazníků, musí také stanovit objektivní kritéria pro toto rozhodnutí. V praxi se logicky nabízí využít jako základní kritérium podíl té které skupiny zákazníků na celkových tržbách organizace, stanovení tzv. hodnoty zákazníků apod. I zde pak může pomoci aplikace Paretova principu nebo metody ABC, využívané především v logistice.

Toto rozhodnutí je významné i z pohledu následujících kroků: nelze totiž objektivně zkoumat znaky spokojenosti dříve, než má organizace jasno v tom, u jakého segmentu zákazníků bude spokojenost monitorovat a měřit!

 NahoruDefinování znaků spokojenosti zákazníků a jejich vah

Není sporu o tom, že správné stanovení znaků spokojenosti představuje jeden z nejdůležitějších kroků při formování metodických postupů měření spokojenosti všech skupin zákazníků. Zároveň je ale souborem činností, které jsou náročné na zdroje i čas. Pro řadu manažerů se zdá být velmi jednoduchou úlohou určení jistého počtu znaků, na které se posléze zákazníků zeptáme, jak s nimi byli spokojeni. Povrchní určení znaků spokojenosti opravdu není náročné na čas – výsledek však tomu odpovídá: často se pak zákazníků ptáme na něco, co pro ně ve skutečnosti nemá valnou hodnotu a důležitost, protože jsme podcenili význam objektivního definování toho, co skutečně ovlivňuje pocity zákazníků.

Protože se v praxi často vyskytuje zásadní chyba v tom, že se zákazníků ptáme prakticky na všechny znaky kvality jako takové, je žádoucí uvést, co to znaky spokojenosti jsou. Jen výjimečně budou znaky spokojenosti naprosto identické se znaky kvality dodávaného produktu. Mnohem častěji budou představovat pouze určitou podskupinu znaků produktu (měřitelných i neměřitelných), pro které je typické to, že výrazně dokáží ovlivnit úroveň vnímání zákazníků. Je např. nesprávné je zaměňovat za technické parametry – mne jako běžného uživatele počítače např. jen velmi málo zajímají jemu vlastní technické parametry (snad s výjimkou kapacity paměti a úhlopříčky obrazovky monitoru), ale míru mé spokojenosti jistě ovlivní i tak "laické“ znaky jako vnější rozměry, rozsah servisu apod. Právě ty znaky, jež byly označeny za "laické“, jsou často z pohledu zákazníka klíčové a současně z pohledu manažerů dodávající organizace podceňované. Odstranění tohoto rozporu umožní aplikace některé z metod definování znaků spokojenosti. Na následujícím obrázku je uvedeno jejich základní uspořádání.

Metody definování znaků spokojenosti

 NahoruMetody definování znaků spokojenosti

Bez ohledu na to, jakou metodu definování znaků spokojenosti zvolíme, musíme si nejprve určit, s jakými názory hodláme pracovat. V závislosti na tom existují dva zásadně rozdílné přístupy:

a) Aplikací rozvoje znaků kvality, kdy nepracujeme s názory reálných klientů, ale vlastních zaměstnanců. Ty vhodným způsobem motivujeme k tomu, aby se vžili do role externích zákazníků a v návaznosti na to aby stanovili, jaké znaky produktu by ovlivnily jejich pocity (vnímání). Tento přístup by měl být v organizacích volen jen tehdy, když z jakýchkoliv důvodů nelze pracovat s názory skutečných zákazníků. Hrozí zde totiž nebezpečí, že se vlastní zaměstnanci nedokáží oprostit od svých zažitých pohledů na podstatu kvality jimi produkovaných výrobků nebo služeb. I když bychom tento přístup použili např. pro první představu o znacích spokojenosti, bylo by žádoucí takto vytvořený seznam znaků co nejdříve verifikovat objektivním zkoumáním na trhu, tj. s využitím druhého z přístupů.

b) Naslouchání hlasu zákazníků. Jak je patrné, tento přístup je založen na zkoumání názorů reálného vzorku externích zákazníků (a to jak vlastních, tak i zákazníků používajících konkurenční produkty stejného zaměření). Za podmínky dostatečně reprezentativního vzorku zákazníků je zde velká pravděpodobnost, že se podaří objektivně odhalit téměř všechny znaky spokojenosti. Proto by tento přístup měl být vždy v organizacích preferován!

V obou přístupech pak můžeme volit mezi různými metodami, které se od sebe liší zejména náročností na zdroje, ale i mírou objektivity získaných výsledků.

Metoda dotazníková je nejméně vhodnou metodou získávání údajů o tom, jaké znaky ovlivňují vnímání zákazníků. Respondentům jsou zaslány předem vytvořené dotazníky, v nichž jsou žádáni o definování těchto znaků. Dotazníky by neměly respondenty nijak omezovat, např. počtem znaků. Jejich zpracováním získáme v prvním kole pouhý výčet znaků spokojenosti. K rozlišení jejich vah je pak nutný další dotazníkový průzkum. Jedinou výhodou této metody je nízká náročnost na zdroje.

Přímé rozhovory s jednotlivci naproti tomu představují velmi spolehlivou metodu získávání informací o znacích spokojenosti zákazníků. Tazatel (obvykle zástupce dodávající organizace) vyzývá přímo v terénu jednotlivé kupující k výrokům o znacích, které ovlivňují jejich vnímání. Tyto názory jsou zaznamenávány a poté vyhodnoceny. Tuto metodu lze nasadit jak v případech, kdy jsou zákazníci jednotliví uživatelé, tak i v případech odebírání našich produktů jinými organizacemi. Náklady na tyto rozhovory, jakož i nároky na další zdroje jsou přímo úměrné počtu dotazovaných zákazníků a jejich vzdálenosti od naší organizace.

Diskuse v ohniskových skupinách je svým způsobem podobná přímým rozhovorům, snad jen s tím rozdílem, že účastníkem není pouze jediný zástupce zákazníků, nýbrž celá skupina kompetentních zástupců určité skupiny zákazníků. Podobné diskuse umožňují při jejich vhodném složení rovněž velmi dobré výsledky. Účelově vytvořená skupina max. 12 zástupců určité skupiny zákazníků je zkušeným moderátorem i za využití brainstormingu vedena ke stanovení všech podstatných znaků spokojenosti v době max. 2 hodin za podmínky aktivního zapojení každého z účastníků. Moderátor musí být vysloveně komunikativní a musí být rovněž schopen naslouchat a analyzovat názory svých partnerů v diskusi. V porovnání s jinými metodami má technika diskuse v ohniskových skupinách jednu výhodu. Zatímco např. u přímých interview, resp. u metody kritických událostí (viz níže), je nutné nejprve stanovit seznam znaků spokojenosti a poté opakovaným kontaktem zákazníků určit závažnost jednotlivých znaků, je možné v ohniskových skupinách stanovit seznam znaků spokojenosti i jejich váhy v mnoha případech při jednom setkání. Nicméně i zde by moderátor měl tyto dvě rozdílné fáze zkoumání zřetelně odlišit.

Metoda kritických událostí zatím představuje v české praxi málo využívanou příležitost k objektivnímu nalezení škály znaků spokojenosti zákazníků. Pod pojmem "kritická událost“ je myšlen naprosto konkrétní výrok zákazníka o jeho zážitku, resp. zkušenosti s použitím našeho nebo podobného konkurenčního produktu – je přitom jedno, zda jde o kladnou, resp. špatnou zkušenost. Vhodně zvolený vzorek zákazníků (podmínkou je právě zkušenost zákazníků s využitím určitého produktu) je u této metody požádán o několik konkrétních výroků (kritických událostí), pozitivních i negativních. Každá kritická událost musí být zaznamenána, přičemž jako nejvhodnější i z hlediska dalšího zpracování se jeví zaznamenávání kritických událostí na předem připravené kartičky (jedna kartička = jedna kritická událost). Zákazníci přitom mají být předem tazatelem seznámeni s tím, aby kritické události popisovaly chování produktu, resp. toho, kdo produkt (v tomto případě nejčastěji službu) nabízí, aby byly zcela jednoznačně definované a charakterizovaly pouze jeden aspekt chování produktu. Jakmile jsou všechny kritické události zaznamenány, tým odborníků získané údaje zpracuje tak, aby se mezi jednotlivými výroky nalezla logická vazba, vyjádřená společnou charakteristikou. Tato společná charakteristika shluku několika kritických událostí je definována jako konkrétní znak spokojenosti. K tomuto účelu se velmi vhodně dá využít tzv. afinitní diagram.

Jako příklad výstupu z aktivit definování znaků spokojenosti uvádíme přehled na následujícím obrázku, kde jsou informativně definovány některé znaky služeb cestovních kanceláří.

Znaky spokojenosti zákazníků – služby cestovních kanceláří

Norma ISO/TS 10004:2010 v této souvislosti doporučuje, že v praxi může být užitečné znaky spokojenosti vztahovat:

a) k samotnému produktu,

b) ke způsobu a formě dodání produktu,

c) k organizaci, která produkt dodává.

Předpokládejme tedy, že jsme s využitím jakékoliv výše zmíněné metody určili seznam těch znaků spokojenosti, jež jsou pro určitý segment zákazníků zajímavé z pohledu ovlivňování jejich pocitů. Další standardní úlohou je pak stanovit opět na základě zkoumání názorů vhodně zvoleného vzorku zákazníků váhu všech těchto znaků. Kvantifikovaná váha vyjadřuje míru důležitosti (významnosti), kterou zákazníci přikládají jednotlivým znakům v celém jejich souboru. Nelze totiž v praxi předpokládat, že by na spokojenost zákazníků měly stejný vliv všechny definované znaky. K určení vah znaků zákazníků je možné využít řadu různých metod, někdy označovaných i jako expertní (např. alokační, párového porovnání apod.).

 NahoruTvorba dotazníků

Tvorba dotazníků k měření spokojenosti zákazníků

Všichni, kdo se budou podílet na sběru dat od zákazníků, by si měli uvědomit, že dotazníky jsou bez ohledu na zvolenou metodu sběru dat základním nástrojem a současně i záznamovým médiem v postupech měření spokojenosti. Tak jako např. nelze statistickou regulaci procesů provádět bez regulačních diagramů, nelze ani průzkumy spokojenosti zákazníků realizovat bez dotazníků. Dotazníky zde totiž plní tyto základní funkce:

• vytvářejí jednotnou platformu pro dotazování zákazníků;

• jsou souborem otázek, pokládaných všem zákazníkům ve stejném pořadí;

• jsou pamětí tazatele, tzn. že zabraňují tomu, aby se při dotazování určitého zákazníka na některý ze znaků spokojenosti zapomnělo;

• umožňují strukturovaný sběr údajů a jejich následné objektivní zpracování;

• slouží také jako záznamové médium k zapisování jednotlivých zjištění.

 NahoruNedostatky při tvorbě dotazníků

Mnohé zkušenosti z praxe však potvrzují, že je význam dotazníků podceňován, a to už při jejich přípravě. Přitom je zřejmé, že špatně navržený dotazník může zhatit všechno úsilí týmu lidí, kteří se na měření spokojenosti zákazníků zúčastňují. Mezi nejčastější prohřešky při tvorbě dotazníků patří:

• formulace otázek je nejednoznačná a pro zákazníky někdy nepochopitelná;

• struktura otázek nectí seznam znaků spokojenosti (existují dokonce i případy, kdy si organizace vytvoří dotazník, aniž by znaky spokojenosti zákazníků poznaly);

• dotazník je příliš rozsáhlý, zákazníky spíše obtěžuje a jejich ochota spolupracovat je pak minimální;

• často není vysvětlen důvod získávání údajů, chybí i informace jak s dotazníkem pracovat a absentují i zmínky o motivaci zákazníků k odpovědím.

To pak vede k tomu, že je odezva zákazníků mizivá, odpovědi nepřesné, vyhodnocení údajů obtížné a smysl měření spokojenosti zákazníků zpochybněn – ne vinou zákazníků, ale tvůrců dotazníků! Proto je nutné tvorbě a přezkoumání dotazníků věnovat skutečně náležitou pozornost!

Jakým otázkám by se tedy tvůrci dotazníků pro měření spokojenosti zákazníků měli věnovat? Zde jsou ty podstatné:

1. Jaká by měla být struktura dotazníku?

2. Jaká je ještě únosná délka dotazníků (tzn. počet otázek) pro zákazníky?

3. Jak otázky v dotazníku formulovat?

4. Jak nastavit formát dotazníku, tj. jak umožnit zákazníkům kvantifikaci míry jejich spokojenosti?

5. Jaké informace pro práci s dotazníkem bude zákazník potřebovat?

6. Jakým způsobem zákazníka motivovat k objektivním odpovědím?

Jak vhodnost dotazníku přezkoumat ještě před jejich běžným využitím?

Pokusíme se najít odpovědi na každou z těchto otázek.

 NahoruStruktura dotazníku

Struktura dotazníku by měla mít minimálně tyto samostatné části:

• vstupní informace pro respondenta (odpovídajícího zákazníka),

• část umožňující vyhodnotit celkovou spokojenost zákazníka,

• část hodnotící jednotlivé znaky spokojenosti,

• část umožňující segmentaci odpovědí, tzn. zpracování dat podle jednotlivých skupin zákazníků (např. muži, ženy, malé podniky, velké podniky apod.).

Délka dotazníku je přímo úměrná počtu otázek, které dotazník obsahuje. Je velmi obtížné definovat jednoznačné pravidlo pro stanovení počtu otázek. V zásadě však platí to, že čím víc otázek dotazník obsahuje, tím menší je ochota zákazníků odpovídat. Naše zkušenosti svědčí o tom, že pro individuální uživatele produktů je dotazník s cca 20 otázkami už často přítěží, tento počet však nemusí být překážkou pro seriózní odezvu od odběratelských organizací, s nimiž máme intenzivní partnerské vztahy. V části dotazníku umožňující určení celkové spokojenosti zákazníků stačí často pouze jediná otázka směřující právě k ocenění celkového vnímání produktu. Ta část dotazníku, která je určena k hodnocení míry spokojenosti s jednotlivými znaky produktu, musí obsahovat takový počet otázek, aby nebyl opomenut žádný ze znaků spokojenosti. Pokud by byl počet znaků spokojenosti příliš rozsáhlý, je možné jej redukovat buď na základě logického úsudku těch, kteří dotazník připravují, nebo s využitím korelační analýzy.

 NahoruFormulace otázek

Pro formulaci otázek v dotazníku je dobré brát ohled na následující zásady:

a) každému znaku spokojenosti je nutné věnovat minimálně jednu otázku;

b) v otázkách je nutné se vyhnout termínům a formulacím, jimiž by zákazníci nemuseli porozumět;

c) otázky by měly být vyjádřeny jednou větou;

d) otázky nesmějí v zákazníkovi vzbuzovat pocit, že je mu určitým způsobem odpověď vnucována;

e) formulace otázek by měla ctít zvolený formát dotazníku (viz další text);

f) znění otázek by mělo být před jejich definitivním chválením přezkoumáno.

Formátem dotazníku chápejme jeho vnější uspořádání tak, aby bylo možné s použitím vhodné škály hodnotit míru spokojenosti. V praxi lze uplatnit tyto formáty dotazníku pro měření spokojenosti zákazníků:

• formát check-listů,

• formát Likertův,

• formát verbální,

• formát numerický.

Následující obrázek umožňuje snadné porovnání podstaty jednotlivých formátů na jednom znaku spokojenosti "chování obsluhujícího personálu“, na to navazující tabulka pak uvádí základní výhody a nevýhody jednotlivých formátů dotazníků.

Ukázky formátů dotazníků

a) Formát check-listů:

b) Formát Likertův:

c) Formát verbální:

d) Formát numerický:

V obrázku je v případě Likertova a verbálního formátu uvažováno s nejběžněji využívanou pětistupňovou hodnotící škálou, numerický formát je pak znázorněn pro využití desetistupňové hodnotící škály. Z tabulky vyplývá, že pro respondenty se jeví jako uživatelsky nejpřívětivější formát numerický.

 NahoruPřezkoumání celkové struktury a vhodnosti

Ještě před definitivním aplikováním dotazníků by měla být jejich celková struktura a vhodnost přezkoumána. Tento krok nelze v žádném případě považovat za formální a zanedbatelný – naopak může přinést velmi cenné podněty k dalšímu zlepšování úrovně dotazníků. Přezkoumání by měli pochopitelně provádět ti, kteří se na samotné tvorbě dotazníků nepodíleli, avšak mají určité zkušenosti s terénními průzkumy, managementem kvality a komunikací se zákazníky. Spolehlivou, ale v praxi na zdroje náročnou metodou přezkoumání vhodnosti dotazníků je jejich nasazení v pilotním projektu měření spokojenosti, kdy jsou do vzorku zařazení ti ze zákazníků, u kterých je garantována jejich odezva, včetně připomínek k vhodnosti, srozumitelnosti a správnosti pokládaných otázek.

Výhody a nevýhody formátů dotazníků

Stanovení velikosti výběru (vzorkování zákazníků)

Otázka vhodného a dostatečně reprezentativního vzorku zákazníků musí být v praxi řešena velmi často. Ne vždy jsou pro organizaci zejména externí zákazníci známi, mohou být velmi daleko od místa dodávající organizace nebo je jich velké množství. To jsou okolnosti, které mohou velmi výrazně ovlivňovat výši nutných zdrojů pro procesy měření a monitorování spokojenosti zákazníků. Výběrem zákazníků potom myslíme činnost, při níž vhodným způsobem ze všech zákazníků vybereme tzv. výběrový vzorek, tzn. takový počet zákazníků, jejichž zkoumáním získáme s určenou pravděpodobností stejné výsledky měření, jaké by byly dosaženy v případě, že bychom oslovili všechny zákazníky.

 NahoruZákladní soubor

Při měření spokojenosti zákazníků je nejprve potřeba vymezit tzv. základní soubor. Základním souborem rozumíme všechny naše zákazníky. Na nich můžeme provést vyčerpávající šetření, podmínku ovšem je, že nám jsou známi všichni zákazníci a jejich počet je relativně malý. Pokud je to možné, pracujeme vždy s celým základním souborem, jelikož výsledky jsou přesné a velmi spolehlivé. Této metodě výběru vzorku zákazníků se také říká Census. Ten lze v praxi využít ale pouze v malém počtu případů, např. u stavebních firem, některých zkušebních laboratoří apod. Nutnou podmínkou je totiž udržování databáze všech zákazníků. V praxi jsou ale často zákazníci pro dodavatele neznámí (příkladem mohou být pekárny, jež nemohou tušit, který z konkrétních spotřebitelů si jejich výrobky v obchodě kupuje). Není-li pak možné z časových, nákladových a provozních hledisek oslovit všechny své zákazníky, pak pracujeme s výběrovým vzorkem (souborem). Výběrový vzorek zastupuje základní soubor. Podstatou výběrového vzorku je, že na základě jeho průzkumu se odhadují hodnoty celého základního souboru. Výběrový vzorek můžeme určit buď:

• na základě logického úsudku, kdy se řídíme tím, že čím větší počet zákazníků oslovíme, tím věrohodnější výsledky z měření spokojenosti získáme, nebo

• některou z metod statistických, které jsou založeny na náhodném, resp. záměrném výběru. Jejich základní charakteristiky uvádí následující tabulka:

Charakteristiky statistických metod vzorkování zákazníků

Výběrový soubor musí být vybrán tak, aby data z něj získaná byla reprezentativní za celý základní soubor. Výběr by měl být věrnou zmenšeninou, miniaturizovaným obrazem základního souboru. Reprezentativnost závisí na přesnosti vymezení základního souboru, dále na tom, do jaké míry je výběr odpovídající nosným charakteristikám základního souboru a zda je základní soubor stejnorodý (homogenní).

Odhady z výsledku měření spokojenosti u výběru (vzorku) zákazníků na celkový soubor jsou vždy zatíženy tzv. výběrovou chybou. Nemohou být totiž nikdy tak přesné jako průzkum všech zákazníků.

Způsob, jakým lze uskutečnit výběr pro výběrový soubor, je dvojí:

• záměrný výběr,

• náhodný (pravděpodobnostní) výběr.

Ze záměrných výběrů se uplatňuje především anketa a kvótní výběr. Při dotazování…