15.7.2
Příklad měření konkurenceschopnosti produktu
Porovnávat firemní (náš) produkt s konkurencí je důležitou
součástí činnosti firmy. Pro tuto činnost můžeme použít různé pojmy: měření
konkurenceschopnosti produktu, zjišťování konkurenční výhody, analýza hodnoty
pro zákazníka (customer value analysis), měření tržní výkonnosti produktu nebo
i další. Pro samotné porovnávání je možno použít řadu metod, následuje popis
jedné z nich.
Metoda je objasněna na následujícím příkladu. Nejprve je uveden
postup a za ním tabulka, která postup dokumentuje.
NahoruPostup při uplatňování metody
Postup při uplatňování metody (číslování je shodné s čísly sloupců
v tabulce):
-
Zjistíme kritéria, podle kterých se zákazník rozhoduje o koupi
produktu. V praxi je stanovení těchto kritérií zpravidla obtížné (včetně jejich
váhy v celkovém "rozhodovacím koši“, viz bod 3 a 4).
-
Kritéria sdružíme do skupin. Počet skupin může být i větší,
než je v příkladu. Při určování skupin přihlédneme k teoretickým nebo vlastním
poznatkům o tom, co zákazníka vede ke koupi daného produktu. V našem příkladu
jsou voleny 3 skupiny s označením I, II a III. Jde o užitné vlastnosti, cenu s
platebními podmínkami a služby k produktu.
Je také možno postupovat nejprve
určením skupin a potom jejich naplněním konkrétními kritérii. Důležité je v co
největší míře zjistit, jakým způsobem se rozhoduje zákazník. To je předmětem
specializovaných marketingových postupů. Tyto postupy jsou mimo rámec tohoto
textu; znalost způsobu rozhodování zákazníků je v podnikání samozřejmě
stěžejní.
-
Ke kritériím přiřadíme jejich váhy (míru důležitosti při
rozhodování o nákupu); v našem případě je součet vah v rámci skupiny roven
jedné.
-
Váhy přiřadíme i jednotlivým skupinám. Součet vah za skupiny
(za celek) je roven jedné.
-
Provedeme hodnocení jednotlivých kritérií vlastního produktu v
relaci k referenčnímu produktu konkurence. Za referenční produkt lze považovat
i skupinu produktů vyjádřených vhodným průměrem. V našem příkladu jsme volili
stupnici 1 (nejhorší) až 10 (nejlepší naplnění kritéria).
-
Obdobně provedeme hodnocení produktu referenčního.
-
Porovnáme (podělením) hodnocení jednotlivých kritérií našeho a
referenčního produktu. Výsledek jsme nazvali relativní pozicí produktu (v
jednotlivých kritériích). Tato pozice nezohledňuje váhy jednotlivých
kritérií.
-
Výsledky z bodu 7. vynásobíme váhami jednotlivých kritérií,
získáme tak tzv. váženou relativní pozici produktu. Je-li pozice 1, je náš
produkt v daném kritériu lepší (a je vyjádřeno o kolik) a opačně. V rámci
jednotlivých skupin kritérií vážené relativní pozice sečteme.
-
Po vynásobení tohoto součtu váhou za skupinu kritérií získáme
dílčí pozici skupiny kritérií, jak ji vnímá zákazník. Přesněji řečeno, jak jsme
my odhadli nebo jak si myslíme, že ji zákazník vnímá. Za zákazníka zde (jako i
v jiných případech, kterých je v podnikání většina) musíme myslet my.
-
Součtem dílčích pozic získáme výslednou celkovou hodnotu
našeho produktu pro…
