dnes je 17.8.2022

Input:

Marketingové strategické koncepce

11.1.2007, , Zdroj: Verlag Dashöfer

10.3.5
Marketingové strategické koncepce

Ing. Halina Starzyczná, Ph.D.

Strategické marketingové plánování musí rozhodnout o volbě a pokrytí trhu, stanovení chování vůči tržním subjektům a určení vhodných nástrojů. Přístupy ke strategii mohou být integrované nebo parciální. Parciální přístup se zaměřuje pouze na určitou výseč strategického rozhodování. Integrované přístupy usilují o pokrytí celého rozhodovacího spektra základních marketingových strategií.

V odborné literatuře existuje řada marketingových strategií. Abychom si udělali základní přehled o jejich systemizaci, pokusíme se nyní s těmi nejčastěji uváděnými seznámit. Nejde tedy o úplný výčet marketingových strategií.

Parciální přístupy v marketingové strategii:

Parciální přístupy
Ansof Kotler Porter
S. proniknutí na trh S. tržního vůdce Konkurenční strategie
S. rozvoje trhu S. tržního vyzyvatele Strategie diferenciace
S. rozvoje výrobku S. tržního souběžce Koncentrace na tržní
S. diverzifikace S. tržních výklenků výklenek

Parciální strategie dle Ansofa

Strategie proniknutí na trh

Tato strategie se označuje také jako strategie tržní penetrace. Spočívá v zesílení marketingových aktivit při zvýšení rozsahu tržního podílu na stávajícím trhu. V praxi se může projevovat několika způsoby. Můžeme zvýšit užití výrobků u stávajících zákazníků, získat zákazníky konkurence (snížení ceny, intenzivnější akce na podporu prodeje, zlepšení parametrů výrobků) nebo získat nové zákazníky, kteří dosud výrobek nepoužívali (nové distribuční kanály).

Strategie rozvoje trhu

Smyslem strategie je nalezení jednoho nebo více nových trhů pro naše stávající výrobky. Naplnit tuto strategii můžeme získáním dalších odbytových trhů rozšířením regionálního trhu, národního či mezinárodního nebo získáním nových trhů (tržních segmentů). Nové tržní segmenty můžeme získat speciálními modifikacemi výrobků pro nové cílové skupiny zákazníků.

Strategie rozvoje výrobku

Strategie je založena na vyvinutí nových výrobků pro naše stávající trhy. Novým výrobkem může být ve smyslu nové inovace zcela tržní novinka či vývoj další verze výrobku.

Strategie diverzifikace

Strategie spočívá v zaměření podnikových aktivit na nové výrobky pro nové trhy. Rozlišují se následující formy diverzifikace. Horizontální diverzifikace vychází z rozšíření stávajícího výrobního programu o výrobky, jež věcně s programem souvisejí. Můžeme využít stejné suroviny, příbuzné technologie, existující prodejní systémy či příbuzné dílčí trhy. Vertikální diverzifikace znamená prohloubení programu, např. výrobce otevře i obchodní síť. Laterální (soustředná) diverzifikace představuje zcela nové výrobky i trhy a vzdálenější oblasti tradičních aktivit firmy.

Výše uvedené Ansofovy strategie lze sestavit do matice výrobek-trh, která může být prvotním podnětem pro hledání strategického zaměření podniku.

Ansofova matice výrobek-trh:

                Výrobek/Trh stávající nový
stávající Tržní penetrace Rozvoj trhu
nový Rozvoj výrobku Diverzifikace

Parciální strategie dle Kotlera

Strategie tržního vůdce

Strategie znamená udržet si svou tržní pozici, což vyžaduje rozšířit celkový trh či udržet si tržní podíl uvnitř konstantního trhu souběžně se zvýšením tržního podílu. Rozšířit celkový trh můžeme získáním nových skupin zákazníků nebo rozšířením nového použití výrobků. K udržení tržního podílu je třeba přijímat řadu opatření v oblasti systematické inovace výrobků, důsledně prosazovat politiku propagace značky výrobku, aby byla posilována loajalita cílových skupin zákazníků. K udržení tržní pozice přispívá i aktivní obchodní politika týkající se vztahů mezi cenou a výkony.

Strategie tržního vyzyvatele

Tržní vyzyvatel plánovitě uplatňuje ofenzivní strategii vůči tržním vůdcům v odvětví i malým podnikům v branži. Zpravidla je tato strategie uplatňována buď:

  • politikou nižších cen a

Nahrávám...
Nahrávám...