dnes je 6.7.2022

Input:

Příklad měření konkurenceschopnosti produktu

22.10.2010, Zdroj: Verlag Dashöfer

15.7.2
Příklad měření konkurenceschopnosti produktu

Porovnávat firemní (náš) produkt s konkurencí je důležitou součástí činnosti firmy. Pro tuto činnost můžeme použít různé pojmy: měření konkurenceschopnosti produktu, zjišťování konkurenční výhody, analýza hodnoty pro zákazníka (customer value analysis), měření tržní výkonnosti produktu nebo i další. Pro samotné porovnávání je možno použít řadu metod, následuje popis jedné z nich.

Metoda je objasněna na následujícím příkladu. Nejprve je uveden postup a za ním tabulka, která postup dokumentuje.

Postup při uplatňování metody

Postup při uplatňování metody (číslování je shodné s čísly sloupců v tabulce):

  1. Zjistíme kritéria, podle kterých se zákazník rozhoduje o koupi produktu. V praxi je stanovení těchto kritérií zpravidla obtížné (včetně jejich váhy v celkovém "rozhodovacím koši“, viz bod 3 a 4).

  2. Kritéria sdružíme do skupin. Počet skupin může být i větší, než je v příkladu. Při určování skupin přihlédneme k teoretickým nebo vlastním poznatkům o tom, co zákazníka vede ke koupi daného produktu. V našem příkladu jsou voleny 3 skupiny s označením I, II a III. Jde o užitné vlastnosti, cenu s platebními podmínkami a služby k produktu.
    Je také možno postupovat nejprve určením skupin a potom jejich naplněním konkrétními kritérii. Důležité je v co největší míře zjistit, jakým způsobem se rozhoduje zákazník. To je předmětem specializovaných marketingových postupů. Tyto postupy jsou mimo rámec tohoto textu; znalost způsobu rozhodování zákazníků je v podnikání samozřejmě stěžejní.

  3. Ke kritériím přiřadíme jejich váhy (míru důležitosti při rozhodování o nákupu); v našem případě je součet vah v rámci skupiny roven jedné.

  4. Váhy přiřadíme i jednotlivým skupinám. Součet vah za skupiny (za celek) je roven jedné.

  5. Provedeme hodnocení jednotlivých kritérií vlastního produktu v relaci k referenčnímu produktu konkurence. Za referenční produkt lze považovat i skupinu produktů vyjádřených vhodným průměrem. V našem příkladu jsme volili stupnici 1 (nejhorší) až 10 (nejlepší naplnění kritéria).

  6. Obdobně provedeme hodnocení produktu referenčního.

  7. Porovnáme (podělením) hodnocení jednotlivých kritérií našeho a referenčního produktu. Výsledek jsme nazvali relativní pozicí produktu (v jednotlivých kritériích). Tato pozice nezohledňuje váhy jednotlivých kritérií.

  8. Výsledky z bodu 7. vynásobíme váhami jednotlivých kritérií, získáme tak tzv. váženou relativní pozici produktu. Je-li pozice 1, je náš produkt v daném kritériu lepší (a je vyjádřeno o kolik) a opačně. V rámci jednotlivých skupin kritérií vážené relativní pozice sečteme.

  9. Po vynásobení tohoto součtu váhou za skupinu kritérií získáme dílčí pozici skupiny kritérií, jak ji vnímá zákazník. Přesněji řečeno, jak jsme my odhadli nebo jak si myslíme, že ji zákazník vnímá. Za zákazníka zde (jako i v jiných případech, kterých je v podnikání většina) musíme myslet my.

  10. Součtem dílčích pozic získáme výslednou celkovou hodnotu našeho produktu pro

Nahrávám...
Nahrávám...