Proces marketingového výzkumu

10.4.3

Proces marketingového výzkumu

Ing. Halina Starzyczná, Ph.D.

Proces marketingového výzkumu má několik kroků. Zpravidla jde o:

1. definování problému, výzkumných cílů a sestavení plánu výzkumu (projektu výzkumu),

2. specifikace potřebných informací, identifikace jejich zdrojů,

3. metody sběru informací,

4. analýza a vyhodnocení informací,

5. prezentace výsledků.

Definování problému, výzkumných cílů a sestavení plánu výzkumu

První krok, který musíme udělat, je vymezit přesně problém a účel výzkumu, neboť pokud není problém dobře definován, může se nám výzkum zbytečně prodražit. To znamená, že současně porovnáme, jaké budou náklady na získání informací a celkový výzkum s hodnotou přínosů.

 NahoruProblém a cíl

Problém je obvykle spojen s určitými potížemi v činnosti a úspěšnosti firmy a také s možnými příležitostmi na trhu. Poznat problém vyžaduje provést monitorovací výzkum či explorační výzkum, ale na problém může také upozornit zaměstnanec podniku.

Na vymezení cíle výzkumu je do značné míry závislá výzkumná metoda. Můžeme provádět:

• monitorovací výzkum, spočívající v permanentním shromažďování informací a jejich analýze, napomáhá odhalit potíže a příležitosti,

• explorační výzkum (badatelský), používaný v případě, kdy nemáme o problému, který máme zkoumat, dostatek předběžných informací,

• deskriptivní (popisný) výzkum, popisující určité veličiny, jevy a procesy, aby poskytl přesnější charakteristiku tržního prostředí,

• kauzální výzkum, zkoumající příčiny problémů, potíží i příležitostí.

 NahoruSestavení plánu výzkumu

Plán výzkumu má zajistit plynulý průběh realizace výzkumu a potřebné informace. Jeho smyslem je vymezit všechny fáze výzkumu věcně a časově. Struktura projektu bývá přizpůsobena konkrétní situaci. Standardní obsah dělí projekt na:

• fázi přípravnou,

• fázi realizační,

• fázi prezentační.

Než schválíme plán výzkumu, je třeba znát náklady na jeho realizaci, informační zdroje, výzkumné přístupy, jak budeme vybírat a kontaktovat respondenty.

Specifikace potřebných informací a identifikace jejich zdrojů

Výzkum může probíhat na základě analýzy informací, které je možné klasifikovat podle různých hledisek. Zpravidla rozeznáváme sekundární nebo primární informace, kvantitativní a kvalitativní. Vysvětlíme:

• sekundární informace - jsou informace, které již byly získány k nějakému jinému účelu, ale pro naše potřeby jsou relevantní. Tyto informace jsou východiskem výzkumu. Náklady na jejich pořízení bývají nižší, ale někdy se můžeme potýkat s problémem jejich neúplnosti, nepřesnosti či nižší spolehlivosti. Sekundární informace můžeme získat z účetních dokladů, z předchozích výzkumných zpráv, rozpočtů, statistických ročenek, různých periodik, knih, databází apod.;

• primární informace - pokud nejsou k dispozici sekundární informace, přistupujeme k vlastnímu výzkumu (primárnímu výzkumu). Primární informace mohou být také odvozeny z již publikovaných zdrojů, ale doposud nebyly v příslušné formě dříve nikde publikovány.

Informace mohou mít povahu kvantitativních či kvalitativních informací. Záleží na tom, zda je můžeme změřit, či nikoliv,

• kvantitativní informace - lze je přesně vyjádřit určitým množstvím, velikostí, objemem atd.,

• kvalitativní informace - jsou charakterizovány slovně pomocí pojmů a kategorií, nelze je přímo změřit.

Zdrojů informací je celá řada, jak již bylo zmiňováno. Jak sekundární, tak i primární informace můžeme získat z interních i externích zdrojů:

• interní zdroje - jsou získávány z materiálů a účetních dokladů vlastního podniku,

• externí zdroje - jsou získávány z dokumentů, materiálů, databází mimo podnik.

Podle všeobecného obsahu informace se používá také další klasifikace, a to rozdělení na fakta, znalosti, názory, záměry, motivy. Fakta vyjadřují skutečnost, která existovala a existuje. Znalosti vyjadřují, co spotřebitelé vědí o zkoumaných skutečnostech, neboť úroveň těchto znalostí může ovlivnit jejich chování. Záměry jsou zamýšlená a očekávána jednání spotřebitelů. Motivy jsou vnitřní impulsy jednání spotřebitelů.

 NahoruMetody sběru informací

Výzkumné přístupy ke sběru dat jsou závislé na účelu a cíli výzkumu a na charakteru zkoumaných skutečností. Metodologický aparát je velmi rozmanitý. Existuje řada metod. Klasifikace metod MV bývá různorodá a není v odborné literatuře zcela jednotná. V podstatě jsou využívány nejčastěji metody pozorování, šetření, metody experimentální a metody kvalitativní.

• Metody pozorování

  Aktuální informace jsou získávány pozorováním odpovídajících osob v daném prostředí. Než zahájíme pozorování, je zapotřebí určit, co budeme pozorovat, kdy proběhne pozorování a kde a jak. K pozorování lze využít rozmanité technické pomůcky, zejména však videokamery, magnetofony apod. Tato metoda je náročná časově i na osobu pozorovatele, který musí umět získané informace správně zachytit a vyhodnotit.

• Metody šetření

  Jsou využívány k dotazování a kladení záměrně cílených otázek zkoumaným subjektům. Takto můžeme získat řadu informací o individuálním respondentovi. Výběr objektů zkoumání je nedílnou součástí výzkumu. Soubor všech jednotek, jež mají určité znaky, z hlediska výzkumu podstatné znaky, se označuje jako "základní soubor“. Zkoumáme-li celý základní soubor, pak provádíme tzv. vyčerpávající šetření. Základní soubor je však ve většině případů příliš rozsáhlý, a proto se často přistupuje k výběrovému šetření (u části jednotek základního souboru). Pomocí výběrového šetření se pak odhadují hodnoty celého základního souboru.

Výběrové šetření

Výhodou výběrového šetření je jeho nižší pracnost, finanční i časová náročnost. Pracujeme-li s menším souborem, můžeme soubor sledovat intenzivněji, a získat tak více podrobnějších informací. Výběr respondentů může být záměrný, nebo pravděpodobnostní. Co to znamená?

Při záměrných výběrech se především využívají ankety (osoby jsou vybrány bez zvláštních výběrových hledisek), které však nelze zobecňovat na celý základní soubor, a kvótní výběry, které vytvářejí reprezentativní zmenšený základní soubor. Výběrový soubor musí mít své kontrolní znaky, jejichž statistické rozložení v základním souboru musí být známé. Jestliže chceme např. zjistit spokojenost občanů se službami města, můžeme vztáhnout procentuální podíly obyvatelstva jednotlivých městských části k procentuálním podílům našeho reprezentativního vzorku. Provádíme-li kvótní výběr u konečných spotřebitelů, můžeme ho provádět podle následujících znaků, jako je věk, pohlaví, sociální příslušnost, povolání apod. U organizací mohou být kontrolními znaky odvětvová příslušnost zákazníka, objem jeho výroby nebo prodeje, počet zaměstnanců atd.

Při pravděpodobnostních výběrech se jako základní typ výběru používá prostý náhodný výběr, při němž se jednotliví respondenti (výběrové jednotky) vybírají přímo v terénu (ze základního souboru). Určit rozsah výběru (kolik lidí by mělo být dotazováno) není jednoduché. Čím je výběrový soubor větší, tím jsou výsledky pozorování spolehlivější a naopak. Potřebný rozsah výběru, přesnost a spolehlivost odhadů se stanovuje pomocí statistických metod.

Do pravděpodobnostních výběrů je zařazován také panel. Představuje reprezentativní výběr spotřebitelů, kteří jsou opakovaně (periodicky) dotazováni. Panel můžeme vytvořit na přechodnou dobu, nebo může mít relativně stálý charakter. Panel spotřebitelů by měl být složen z typických představitelů základního souboru všech zákazníků podniku. Tento základní soubor se v čase mění, proto je třeba tomu přizpůsobit rotaci účastníků panelu.

 NahoruTechniky šetření

Šetření se provádí v zásadě třemi způsoby, a to písemným dotazováním (dotazníky jsou zasílány poštou, resp. elektronicky), osobním dotazováním (rozhovor tazatele s respondenty) a telefonickým dotazováním. Každý z těchto způsobů má své výhody a nevýhody.

Písemné dotazování může oslovit rozsáhlejší okruh respondentů, respondent má dostatek času na odpovědi, tazatel nemůže jeho odpovědi ovlivnit. Náklady na výzkum jsou ve srovnání s ostatními technikami nižší. Na druhé straně šetření zpravidla trvá delší dobu. Otázky musejí být jednoduché. Skladba navrácených dotazníků nemusí odpovídat struktuře základního souboru. Problémem také může být nižší návratnost dotazníků.

Osobní dotazování může trvat poměrně kratší dobu. Tazatel může u respondenta podnítit zájem o vyplnění dotazníků i použitím názorných pomůcek. Mohou být kladeny složitější otázky. Nevýhodou je ovlivnění odpovědí respondenta.…